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GIBSON – La corde au cou ?

Gibson Brands, conglomérat qui possède les guitares Gibson, est en grande difficulté financière, au point de risquer la banqueroute. La fin pour les Les Paul et autres Firebird et Explorer ? Pas si simple.

Gibson est dans de beaux draps ! Tous les voyants financiers sont au rouge du côté de Nashville, où est sise la vénérable marque de guitare. C’est l’agence
 de cotation Moody’s qui a tiré le signal d’alarme : « La structure du capital est insoutenable en raison de l’incertitude quant à la capacité à refinancer la dette, qui arrive à terme en juillet et août 2018 », a assené Kevin Cassidy, Senior Credit Officer de l’agence, en février dernier. Que signifie ce charabia de banquier ? Que Gibson devra rendre à ses investisseurs en obligations 375 millions de dollars le 23 juillet prochain. Si elle n’y parvient pas, les banques lui tomberont dessus en demandant le remboursement anticipé de leurs crédits, soit 145 millions de dollars supplémentaires. Or, 6 mois avant l’échéance, les observateurs sont sceptiques sur sa capacité à rembourser cette somme colossale. « Cette année est critique. Si cela se termine en banqueroute, Henry Juszkiewicz devra abandonner toute l’entreprise », a ajouté Cassidy.

Sauvée une première fois
Henry Juszkiewicz, c’est le CEO et le sauveur de l’entreprise ; en 1986, avec 2 partenaires, il avait racheté la vénérable marque pour 5 millions de dollars. Il avait ainsi tiré Gibson du caniveau après le difficile épisode Norlin (1969-1984), qui en privilégiant la quantité, avait érodé la qualité des instruments et l’image de la marque auprès des guitaristes. Ce gestionnaire, guitariste à ses heures, a alors pour ambition de « faire dans la musique ce que Nike a fait dans le monde des sports ». Il redresse l’entreprise et met l’accent sur l’innovation, tout 
en s’employant à élargir le spectre
 de Gibson en diversifiant ses activités. L’appellation Gibson Guitar Corporation sera même remplacée par Gibson Brands en 2013, après de massifs investissements dans l’audio. Gibson possède aujourd’hui de nombreuses marques, dont Epiphone, Dobro, Kramer, Steinberger, Tobias, Maesto, Wurlitzer, Baldwin, mais aussi KRK, Tascam, Cerwin-Vega, Stanton, Onkyo, Teac…

Gros temps
Mais en 2012, Gibson subit un premier coup avec une descente surprise des autorités américaines, qui suspectent l’entreprise d’utiliser des bois illégaux. La marque s’en sortira en payant 300 000 dollars d’amende et en renonçant à réclamer plus de 250 000 dollars de bois saisis par le gouvernement. En 2014, elle parvient encore à acquérir la division audio de Philips pour 135 millions de dollars, un achat destiné à faire de Gibson « la plus grande entreprise de musique et de technologies audio dans le monde », mais qui plombe durablement les finances. De l’avis des spécialistes, les produits de grande consommation à faible valeur ajoutée de Philips ont du mal à concurrencer les leaders du secteur (Beats, Bose…).

Après plusieurs alertes, notamment 3 abaissements successifs de la note de l’entreprise chez Moody’s 
(en 2016 et 2017), qui a affaibli la confiance des investisseurs, Gibson, qui emploie 5000 personnes dans le monde, a commencé à vendre des actifs et de l’immobilier pour retomber sur ses pattes. Fin décembre 2017, elle s’est ainsi libérée de la marque Cakewalk et a mis en vente son usine de Memphis pour 17 millions de dollars, ainsi que des entrepôts de Baldwin et Valley Arts. Son absence historique au NAMM Show de janvier a fait couler beaucoup d’encre (elle 
lui a préféré le Consumer Electronic Show – CES – de Las Vegas, tout un symbole). En mars, elle a annoncé une réduction d’effectif de 15 à 20 %. La suppression d’une quinzaine de postes de la division Custom en février, avait déjà fait frémir les amoureux de la belle guitare.

Changement d’objectifs
Car depuis plusieurs années maintenant, certains guitaristes et revendeurs s’interrogent sur la stratégie de la marque mythique en termes de 6-cordes. En effet, Henry Juszkiewicz, peut-être guidé par sa formation 
initiale en ingénierie électrique et en électronique, a parié sur l’innovation technologique, en intégrant beaucoup d’électronique à ses guitares (Firebird-X, Gibson Robot, Dusk Tiger, gammes HP). Malheureusement, ce virage n’a pas trouvé son public, le dernier échec en date étant celui du Min-Etune (par la suite rebaptisé G-Force), un accordeur automatique qui, après avoir été installé en standard sur la plupart des modèles 2015, a disparu en catimini des gammes 2018. Henry Juszkiewicz, homme à la forte personnalité, cristallise aujourd’hui certaines tensions. Il n’a pas contribué à calmer les esprits depuis le vent de panique déclenché par les informations sur la santé financière de la marque,
en donnant notamment une interview iconoclaste à Billboard : « L’industrie est bloquée dans le temps. Les kids pensent peut-être que les années 50 sont cool, mais quelle autre industrie connaissez-vous qui n’a pas changé depuis les années 50 ? Ces guitares sont
 ce que veulent les puristes, mais nous, nous avons besoin de quelque chose de nouveau
 et d’excitant. Imaginez si l’appareil photo n’avait jamais changé ! L’innovation fait partie de tous les business, mais l’industrie de la guitare la déteste. »

À gauche, la Firebird-X. À droite, le système G-Force

Ironie de l’histoire, dans un article
 du New York Times publié en 1994 et relatant le sauvetage de l’entreprise 
par Juszkiewicz en 1986, on pouvait lire ce témoignage de Matt Umanov qui résonne étrangement avec l’actualité. Ce gérant d’une fameuse boutique de guitares à New York y analysait ainsi la catastrophe de Gibson des années Norlin : « Des gens dans des bureaux […] ont commencé à dire au département des ventes que les vieux trucs ne marchaient plus et que ce dont ils avaient besoin, c’était de la nouveauté, de la nouveauté, de la nouveauté ! Ça a mené à toute sorte de changements de design stupides »Les relations de Henry Juszkiewicz sont aussi complexes avec les revendeurs, auxquels il a reproché, dans la même interview à Billboard, d’appartenir 
à l’ancien monde et d’être effrayés 
par internet. « On m’a reproché de détester les revendeurs, a-t-il déclaré, mais ce n’est pas vrai. » Les conditions qu’impose la marque aux magasins (sélection des points de vente, très grosses commandes à l’avance, sans possibilité de choisir les modèles – des conditions également requises par certaines autres marques) a fortement joué dans cette réputation. « J’ai toujours été loyal avec les revendeurs, corrige le CEO, nous n’avons toujours pas de site de vente directe. On en aura sans doute un dans le futur. »

L’avenir en question
En attendant d’autres rebondissements dans les mois qui viennent, quel avenir pour Gibson Brands en cas de défaut de paiement ? On ne se risquera pas à des conjectures hasardeuses, mais il est certain que la marque Gibson est bien trop forte pour disparaître. Dans le pire des cas, si le groupe se mettait en faillite, la marque Gibson Guitars trouverait sans doute un repreneur, tout comme elle l’avait trouvé en la personne de Juszkiewicz en 1986. Un groupe de détenteurs d’obligations s’est déjà manifesté, ainsi qu’un consortium chinois.

L’atelier de Kalamazoo, sur Parsons Street, en 1936

En pleine tempête, Henry Juszkiewicz, le Chief Executive Officer (autrement dit le PDG) de Gibson Brands, nous a accordé cette interview.
Propos recueillis par Thomas Baltes

Êtes-vous confiant dans la capacité de Gibson à rembourser la dette, qui arrive à échéance cet été ?
Henry Juszkiewicz : Je suis confiant dans notre capacité à refinancer la société. L’entreprise 
a de bons résultats, surtout dans le secteur des instruments de musique. Nous avons 
aussi pour stratégie de nous concentrer sur 
les casques audios qui ont du succès et de changer notre position sur les autres catégories de produits pour se positionner plutôt en tant que distributeur, ce qui devrait nous permettre d’améliorer notre situation.

Dans une interview à Billboard, vous avez accusé l’industrie de la guitare d’être effrayée par l’innovation. À qui la faute ?
Je ne suis pas sûr qu’effrayé soit le bon mot. Le business de la guitare continue de construire et de vendre des produits qui sont basés sur des designs datant de plusieurs décennies. Très peu a été fait pour améliorer l’expérience des musiciens. Je ne blâme personne pour ce respect très poussé de la tradition. Quoi qu’il en soit, je pense que c’est aux marques 
et aux constructeurs d’offrir un choix plus attrayant d’innovations. Notre entreprise a
été basée sur des innovations radicales qui
 ont d’abord été massivement repoussées 
par les consommateurs. Par exemple, notre best-seller, la Les Paul, a été introduite en 1952-1953. Lors de l’année magique 1959, nous en avons vendu péniblement 400 exemplaires (643 exemplaires exactement. Ndr), ce fut un véritable échec commercial. La production du modèle a cessé au début des années 60 et n’a pas connu de succès jusqu’au milieu des années 60 (La Les Paul revient au catalogue Gibson en 1968, avec des P90. Ndr), quand il est devenu le plus gros succès de Gibson, toutes époques confondues.

Sous votre impulsion, Gibson a introduit beaucoup d’innovations, comme la Firebird-X et l’accordeur automatique G-Force, mais 
la plupart n’ont pas connu le succès. Ainsi, 
le G-Force n’a pas séduit les guitaristes 
et a disparu des lignes 2018. Est-ce que 
vous comptez tout de même continuer à développer des innovations électroniques dans les années à venir ?

Je crois que l’accordeur G-Force, sous une certaine forme, sera un jour sur toutes 
les guitares. Je crois aussi qu’il y a d’autres innovations, qui ne sont pas forcément électroniques, qui peuvent énormément améliorer l’expérience des guitaristes. C’est l’héritage de notre entreprise, si l’on remonte jusqu’à Orville Gibson, qui, en 1894, a développé une nouvelle mandoline qui était radicalement différente et supérieure à celles aux dos bombés qui étaient jouées depuis
 des siècles. Il a reçu un brevet pour ce design (en 1898. Ndr), et ça a été le début de notre formidable entreprise. Je pense que là où nous avons échoué, c’est dans la communication avec nos consommateurs et dans l’explication des bénéfices de la technologie que nous offrons. Je pense aussi au sujet du G-Force 
que nos premiers modèles avaient trop de possibilités, qui les rendaient finalement trop complexes pour un produit qui était censé simplifier la vie.

Si l’innovation n’est pas la clé, comment Gibson peut-elle continuer à générer de l’engouement pour ses produits quand les guitaristes, pour la plupart, veulent des guitares telles qu’elles étaient dans les années 50 ou 60 ?
Je pense que les possibilités d’améliorer les instruments sont illimitées. Par exemple, chaque guitare Gibson passe par un processus qui assure que l’action de la touche est parfaite, avec une tolérance quasi nulle (il fait référence au Plek. Ndr). Cette machine polit chaque frette individuellement, pendant que le manche est soumis à la même tension que celle que génèrent les cordes, afin d’obtenir les conditions de jeu parfaites.
Ce sont des machines très chères, c’est un processus chronophage, mais les résultats sont extraordinaires. Aucune autre marque ne fait cela pour toutes ses guitares, y compris les moins chères des Gibson. Un autre exemple : les frettes Gibson sont renforcées grâce à un traitement cryogénique qui leur offre une plus grande résistance, et qui améliore le sustain. C’est à nous de continuer à innover, d’une façon qui satisfasse nos consommateurs, comme notre entreprise l’a fait depuis 124 ans (La première Gibson connue date de 1894, mais l’entreprise Gibson n’existe que depuis 1902. Ndr).

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